Có rất nhiều bài viết hướng dẫn cách tạo nội dung marketing thông minh trên Internet, nhưng lại ít có ai quan tâm đến chuyện gì xảy ra sau khi bạn click vào nút “đăng bài” và cũng không mấy ai để tâm đến việc đoạn video, infographic (thiết kế đồ họa thông tin), các bài đăng trên trang truyền thông xã hội và các nội dung khác có đến được đúng đối tượng người xem hay không. Theo Altimeter, một công ty nghiên cứu và tư vấn về thương mại, chỉ một phần tư những người phụ trách tiếp thị nội dung (content marketing) thật sự đầu tư vào việc phân phối nội dung, dẫu cho có hơn một nửa trong số họ thừa nhận đây là một nhu cầu cấp thiết.    

Việc có một mô hình phân phối nội dung thông minh cũng quan trọng không kém việc tạo nội dung hấp dẫn lúc đầu – đó là cách bạn tăng cường hiệu quả trong kinh doanh. Vì thế, tôi đã thiết lập nên một chiến lược làm mới việc phân phối nội dung. Sau đây là những bước quan trọng để mang nội dung của bạn đến đúng nơi cần đến.   

Tối ưu hóa cho hoạt động tìm kiếm và cho giao diện trên thiết bị di động

 

Bước này là rất cần thiết. Theo một nghiên cứu thì hoạt động tìm kiếm mang đến 1/3 lưu lượng truy cập cho một trang web. Các nguyên tắc giúp bạn đạt hiệu quả trong việc tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm (SEO) phải được áp dụng cho mọi nội dung được tạo ra trong phần siêu dữ liệu, chứ không chỉ sau khi mọi thứ đã xong. Đối tượng khán giả của bạn là ai? Người ta đang tìm kiếm những câu trả lời nào? Họ sẽ sử dụng những từ khóa nào để tìm kiếm những câu trả lời này? Đây chính là những điều bạn cần biết để chăm chút cho “mặt tiền” (front-end) của trang web.

 

Đương nhiên, bạn cũng có thể gia tăng hiệu quả bằng cách đặt những tiêu đề ấn tượng, tối ưu hóa nội dung trên trang web cho thân thiện hơn với các bộ máy tìm kiếm (on-page SEO) và xây dựng một danh sách đường dẫn đa dạng nhưng có liên quan với nội dung đang đề cập – nhưng sẽ càng hiệu quả hơn khi tự bản thân nội dung đó tuân theo những quy trình SEO tốt nhất. Bạn cũng nên tạo ra nội dung sao cho phù hợp với giao diện trên điện thoại. Hãy cân nhắc kỹ về cách mà độ dài của thông điệp, định dạng, các yếu tố trực quan, và những đường dẫn định hình trải nghiệm của người dùng như thế nào. Trải nghiệm càng tốt thì càng có nhiều khả năng khách hàng sẽ nán lại lâu hơn và tiếp thu thông điệp của bạn.

 Thiết bị di động ngày càng "lên ngôi".

 Lập một kế hoạch làm nội dung riêng biệt nhưng gắn kết với nhau

Bạn có thể tăng cường ảnh hưởng của mình bằng cách tạo ra “các  bộ phận nội dung” – những mẩu nội dung ngắn, mỗi mẩu nhắm vào một mục đích nhất định và có thể được sử dụng theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ như, một bài đăng trên blog có thể được trích dẫn để làm thông tin cập nhật trên các trang truyền thông xã hội, được đưa vào bản tin e-mail, được đăng trên trang LinkedIn và nhiều nơi khác. Nhưng mỗi mẩu nội dung cũng nên gắn liền trong một sườn bài rõ ràng. Trong một kịch bản hay tiểu thuyết, sườn bài là hành trình của nhân vật chính; trong content marketing, bạn sử dụng sườn bài để hướng dẫn “chuyến hành trình” của khách hàng. Sườn bài điển hình đi từ bao quát (ví dụ như chúng ta là ai và tại sao những thương hiệu của ta có thể giúp khách hàng giải quyết những vấn đề khẩn cấp nhất) đến cụ thể (những điểm khác biệt xác định một sản phẩm hay dịch vụ cao cấp). Nhằm mục đích mang đến trải nghiệm nhất quán cho người dùng, hãy vẽ ra sơ đồ cách bạn sử dụng những mẩu nội dung này để kể câu chuyện của mình từ đầu đến cuối.

Phân khúc khán giả của bạn

Hãy sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa thông điệp của bạn. Bạn có gửi bản tin e-mail ào ào cho toàn bộ khách hàng nằm trong danh sách không? Hay bạn “đo ni đóng giày” cho hoạt động phân phối nội dung? Phương án thứ hai sẽ có tác dụng hơn nhiều. Ví dụ như bạn có thể gửi cho các khách hàng hiện tại thông tin độc quyền về một tính năng sắp ra mắt, và những khách hàng tiềm năng có thể nhận nội dung được thiết kế nhằm mục đích thúc đẩy họ mua hàng. Biện pháp cá nhân hóa – dù dựa theo sở thích, đặc điểm nhân khẩu học hay vị trí của khách hàng trong “chuyến hành trình giao dịch” – khiến bạn chú ý và thuyết phục khách hàng hành động. Nội dung càng có liên quan đến khách hàng thì hiệu quả mang lại càng cao. Và bằng cách tập trung vào những nơi phân phối nội dung hay nền tảng cụ thể như Facebook nếu bạn muốn tập trung vào B2C (doanh nghiệp tới khách hàng) và LinkedIn nếu bạn muốn tập trung vào B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), bạn sẽ càng gia tăng mức độ liên quan của nội dung đối với khách hàng hơn nữa.

Thiết lập mối quan hệ với những nơi xuất bản và trang web có danh tiếng

Thuật ngữ “brand journalism” (truyền thông thương hiệu) là một thuật ngữ gây nhiều tranh cãi, nhưng nó tóm gọn hướng đi của quy trình tạo ra nội dung: sử dụng các kỹ thuật viết và kể chuyện thành thạo để tạo ra các thông điệp marketing chất lượng cao. Khi khách hàng nhìn thấy nội dung của bạn – đặc biệt qua những nơi xuất bản và trang web mà họ tin tưởng – họ sẽ biết nhiều hơn về thương hiệu của bạn và bắt đầu tin cậy bạn trong bất cứ nơi nào nội dung của bạn xuất hiện. Để xây dựng mối quan hệ với các trang web khác, hãy thử viết bài cho những trang nhắm vào các thị trường chuyên biệt hoặc các trang về các ngành nghề và một lần nữa phải thật tập trung vào việc tạo mối liên quan với khách hàng. Những trang này thường có chính sách đóng góp bài viết tương đối thoáng mà bạn có thể đăng ký và viết blog tại đó, nhưng mỗi bài bạn viết phải thông qua kiểm duyệt biên tập. (trang Business2Community là một ví dụ điển hình).

 Bạn nên thiết lập mối quan hệ càng nhiều càng tốt.

Có những trang có chức năng cho phép người đóng góp bài viết thành lập chuyên mục riêng theo từng trường hợp cụ thể. Nếu muốn viết blog cho những trang này thì yêu cầu bạn phải bền bỉ hơn và thậm chí phải có kỹ năng viết tốt hơn, nhưng những nơi phân phối nội dung này nhìn chung thu hút hơn, nhắm đúng mục tiêu hơn và thường có lượng người xem đông đảo hơn cũng như có mức độ tin cậy cao hơn. Bạn cũng có thể kết nối với những nhà báo và blogger khác với hy vọng họ sẽ tạo đường dẫn đến nội dung của bạn trong các chuyên mục và bài đăng của họ. Việc chia sẻ những thông tin nghiên cứu hoặc tạo infographic khơi gợi ở họ cảm hứng viết là một ví dụ thực tế điển hình cho phương pháp tiếp cận này.

Chi tiền cho công đoạn phân phối nội dung

Việc phân phối có tính phí có thể mang lại hiệu quả đối với nhiều định dạng khác nhau, bao gồm toàn bộ câu chuyện (theo phong cách cập nhật thông tin nóng), tóm tắt tin chính, video, đường dẫn và thông tin cập nhật trên các trang truyền thông xã hội. Các công cụ như Outbrain cho phép bạn mang nội dung của mình vào những nền tảng chính dưới hình thức “các nội dung được đề xuất” xuất hiện bên dưới nội dung chính của trang web này. Những bài đăng quảng cáo và thông tin cập nhật cũng đang rất phổ biến. Đó là những mẩu quảng cáo cần thiết giúp bạn khai thác dữ liệu mở rộng mà các trang web và những trang mạng xã hội thu thập về người dùng.  

Chia sẻ nội dung với các cộng đồng có liên quan

Sau khi đăng nội dung, bạn hãy chia sẻ nội dung này đến những nơi có nhiều khả năng quan tâm đến nội dung của bạn. Ví dụ, nếu bạn viết về các thủ thuật inbound marketing (inbound marketing là tiếp thị dựa trên giá trị, nghĩa là bạn tìm kiếm khách hàng bằng cách thu hút và “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng với những nội dung, dữ liệu và dịch vụ khách hàng chất lượng mà không làm phiền họ bằng những tin nhắn rác, e-mail và các quảng cáo phản cảm), bạn có thể cân nhắc trang BizSugar.com, Inbound.org và các phân miền trên trang Reddit.com. Hãy đưa ra những lựa chọn dựa trên mức độ liên quan và giá trị qua đó có thể làm nảy sinh sự hứng thú và các cuộc tranh luận trong những cộng đồng nơi ý tưởng của bạn được quan tâm. Tuy nhiên, bạn nên thận trọng để không khiến bất cứ cộng đồng nào có cảm giác khó chịu về nội dung của bạn.

Kết nối với những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong thị trường của bạn

Ý tưởng này khá đơn giản: bạn tạo ra nội dung có tiềm năng thu hút những nhân vật hàng đầu trong thị trường của bạn và lực lượng khán giả “hùng hậu” của họ. Khi tổng hợp danh sách những nhân vật gây ảnh hưởng, hãy suy nghĩ về những cơ hội mà bạn đang tìm kiếm. Ví dụ, bạn có muốn họ viết cảm nhận về quyển sách mà bạn vừa viết không? Hãy cho họ thấy rõ những lợi ích mà bạn muốn nhận được và đổi lại, bạn có thể mang lại lợi ích gì cho họ, chẳng hạn như viết cảm nhận cho một trong những quyển sách của họ hoặc đăng đường dẫn của họ trên trang blog của bạn. Một khi bạn đã thiết lập được các kết nối quan trọng này, hãy khiến mối quan hệ vững mạnh hơn bằng cách chia sẻ nội dung của những nhân vật có tầm ảnh hưởng này qua các kênh của bạn và đăng thảo luận trên những bài đăng cũng như các tin mà họ cập nhật trên các trang truyền thông xã hội của họ. Tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ thay vì tiến hành các giao dịch một lần rồi thôi.

Mặc dù một chiến lược làm nội dung thành công bắt đầu bằng việc đăng những nội dung khác biệt, nhưng việc phân phối nội dung một cách có chiến lược chính là chìa khóa thật sự làm tăng chỉ số ROI (Lợi tức đầu tư) của bạn. (Bạn có thể đo được mức độ hiệu quả qua những tiêu chuẩn đo lường khác nhau, nhưng tôi đề nghị bạn bắt đầu bằng Google Analytics.) Hãy mở rộng khả năng phân phối nội dung bằng cách xây dựng những mối quan hệ với giới truyền thông, nâng cao khả năng thấu hiểu khách hàng và chọn các hoạt động truyền thông xã hội phù hợp để làm nội dung mang tính cá nhân và gần gũi hơn cũng như đến được đối tượng khách hàng của bạn theo cách mà nó liên quan đến những mối quan tâm của họ.

Tác giả: Jayson Demers